Após a revelação mundial da nova imagem corporativa da LIQUI MOLY, o Check-up entrevista Marco Esser, diretor global de marketing da marca alemã– a primeira do responsável sobre a novidade. O momento não podia ser mais marcante e simbólico: uma marca de referência global a redesenhar o seu futuro, guiada por uma forte estratégia de proximidade, coerência e emoção.
Com um novo design, mais direto e premium, a LIQUI MOLY procura reforçar a sua presença global e tornar-se, até 2030, numa das marcas mais admiradas da mobilidade. A mudança visual é acompanhada por um claim inédito — “For the Drivers” — que traduz uma viragem clara na forma de comunicar: menos centrada no produto e mais focada nas pessoas que o utilizam.
“Com esta nova imagem, iniciamos um capítulo na história da LIQUI MOLY”, afirma, sem mais, Marco Esser, sublinhando a importância de uma “linguagem visual e emocional” que une todos os mercados sob o mesmo espírito. “Queremos chegar a todos os que conduzem um veículo”, afirma.
Entre o legado técnico que construiu a reputação “Made in Germany” e a ambição de falar a uma geração mais digital e participativa, Marco Esser conduz a marca para uma “nova era”, onde o desempenho continua essencial, mas a emoção passa a ser o motor da comunicação.
É sempre uma decisão ousada quando uma marca decide atualizar a sua imagem. Qual foi o diagnóstico inicial quando começaram este processo?
No início do processo, realizámos, naturalmente, uma análise. Ao observarmos os nossos concorrentes, percebemos que não nos destacávamos o suficiente. Foi essa a razão que nos levou a rever todo o nosso material existente e a desenvolver um novo design, mais direto e forte.
O nosso objetivo é tornar a LIQUI MOLY numa das marcas mais conhecidas e populares da indústria da mobilidade até 2030. A nova identidade visual é distintiva e tem um aspeto premium, o que nos ajudará a alcançar essa meta.
Como classificaria este rebranding — profundo, moderado ou ligeiro? E o que o levou a essa conclusão?
Este rebranding pode ser classificado como profundo. Porque, pela primeira vez, passaremos a adotar um design simples e coerente em todo o mundo. Com a nova identidade corporativa, abrimos um capítulo importante na história da LIQUI MOLY.
Vamos harmonizar a nossa presença global, concentrando-nos no essencial e, assim, reforçar a marca. Menos distrações, mais impacto — visualmente e em termos de conteúdo.
Quais são as mudanças mais visíveis que o mercado notará a partir de agora?
Seremos mais consistentes e modernos, mais emocionais e marcantes. O uso de imagens grandes e expressivas reforçará essa abordagem. Além disso, não nos levamos demasiado a sério e recorreremos a textos espirituosos e divertidos. Mas a mudança mais importante é esta: colocamos o cliente no centro de todas as nossas atividades.
O logótipo da LIQUI MOLY é icónico e amplamente reconhecido. Não alteraram a sua essência, mas acrescentaram novos elementos. Qual foi a intenção por detrás dessas alterações e o que trazem elas à marca?
A LIQUI MOLY cresceu ao longo das décadas até se tornar numa marca globalmente reconhecida no setor automóvel — com um logótipo conhecido em todo o mundo pela qualidade “Made in Germany”.
Agora, chegou o momento de prepará-lo para o futuro. A alteração ao logótipo é mínima e apenas por razões técnicas. Adicionámos um contorno mais espesso, o que permite obter melhores resultados de impressão, mesmo em produtos promocionais pequenos, como porta-chaves, e, também, melhora a sua visualização digital, por exemplo, em websites.
As riscas azul e vermelha acrescentam um claro toque desportivo. Sentiam falta desse espírito de competição na imagem anterior?
Foi algo natural usar as riscas azul e vermelha como elemento central de design. Reavivámo-las da nossa história. Elas remetem para as nossas origens e sublinham a nossa ligação de longa data ao desporto motorizado e a paixão que temos por ele.
Pela primeira vez, a LIQUI MOLY tem um slogan. Pode explicar o processo criativo que levou à adoção do claim “For the Drivers”?
Tudo começou com a necessidade de alinhar a marca com a nossa estratégia global de crescimento. Percebemos que tínhamos de reposicionar a marca. Para nos tornarmos numa das marcas mais conhecidas e populares da mobilidade, precisávamos de ser mais emocionais.
Até hoje, falávamos, sobretudo, do que representamos — dos nossos produtos. A nova abordagem é comunicar para quem o fazemos. A nossa proposta é oferecer a melhor experiência de mobilidade possível aos condutores em todo o mundo.
É isso que o nosso claim expressa: “For the Drivers”. O nosso marketing alinhará com isto. Foi por isso que decidimos usar um claim forte como este.
O novo claim fala diretamente ao consumidor final. Como garantem que os profissionais — mecânicos, oficinas e parceiros — também se sintam representados nesta nova linguagem de marca?
Este claim sublinha, claramente, para quem trabalhamos e em benefício dos utilizadores dos nossos produtos: os condutores. Estes são, naturalmente, os clientes dos nossos parceiros.
“O nosso objetivo é tornar a LIQUI MOLY numa das marcas mais conhecidas e populares da indústria da mobilidade até 2030. A nova identidade visual é distintiva e tem um aspeto premium, o que nos ajudará a alcançar essa meta"
Ao falarmos com os condutores, geramos procura de que os nossos parceiros beneficiarão. Por isso, acredito que se sentirão representados neste claim. Naturalmente, continuaremos a comunicar diretamente com os profissionais. As nossas campanhas futuras não se centrarão apenas no consumidor final.
Na sua perspetiva, quem são “os condutores”? Apenas automobilistas ou o conceito vai mais além?
Não queremos focar-nos apenas nos condutores de automóveis, claro. O nosso objetivo é proporcionar a melhor experiência de mobilidade possível. Pouco importa se é no ar, na água, na estrada ou no pó. “Drivers” são todas as pessoas para quem criamos produtos. Independentemente do que conduzam, nós cuidamos delas.
Assumiu, há quase um ano, o cargo de diretor global de marketing da LIQUI MOLY. Como descreveria este momento, em termos pessoais e profissionais?
Sou o sucessor de Peter Baumann. O seu legado é enorme. Todos na indústria o conhecem. Claro, ele construiu e moldou a marca tal como a conhecemos hoje. É uma herança pesada, que honro e trato com o maior cuidado, como se fosse um bebé.
Peter Baumann tinha a experiência de 40 anos de carreira. Para mim, tudo é novo e é isso que procuro transformar em vantagem. Levo comigo esse legado, mas acrescento o meu próprio estilo. Qualquer outra coisa não seria autêntica e estaria condenada ao fracasso.
Que valores e estratégias pretende preservar do passado e o que quer acrescentar ao futuro?
A LIQUI MOLY assenta na integridade, excelência e respeito. Sempre trabalhámos segundo esses princípios e continuaremos a fazê-lo. O que é novo é a nossa abordagem mais emocional, que vai para além da simples apresentação racional das vantagens dos produtos.
Quais são, do seu ponto de vista, os principais desafios de liderar a estratégia global de marketing de uma marca presente em cerca de 150 países?
Garantir uma identidade de marca consistente em todo o mundo é um desafio. A partir de Ulm, criamos o enquadramento global de marketing, que, depois, é adaptado e enriquecido com cor local em cada país. Cada mercado tem a sua própria dinâmica e exige medidas específicas.
A forte presença no desporto motorizado tem sido uma marca distintiva da vossa comunicação. Esse compromisso vai manter-se ou prevê alterações estratégicas nos patrocínios?
Os patrocínios sempre foram um elemento essencial das nossas atividades, porque, na LIQUI MOLY, somos verdadeiros entusiastas do desporto motorizado. Acredito que o desporto motorizado continua a ter futuro — o interesse global mantém-se em crescimento.
Por isso, continuaremos presentes nas pistas mais emblemáticas do mundo e, provavelmente, iniciaremos novas parcerias. Pessoalmente, vejo muito potencial nas corridas de 24 horas.
O objetivo de atingir mil milhões de euros em volume de negócios anual foi alcançado no ano passado. Como pode o marketing contribuir para alcançar este e os próximos marcos mais rapidamente?
Temos de adaptar a nossa marca ao objetivo estratégico de duplicar o volume de negócios até 2033. Para isso, iremos reposicionar a marca. Até lá, queremos tornar-nos numa das marcas mais conhecidas e populares na indústria da mobilidade, ao nível dos grandes fabricantes de automóveis. A minha visão é chegar a todas as pessoas que conduzem um veículo.
Referiu a importância de combinar tradição e modernidade na comunicação da marca. Pode dar-nos exemplos de como esse conceito está a ser aplicado nas campanhas atuais?
Um exemplo de como combinamos tradição e modernidade é a nossa campanha global de marketing, que será lançada no próximo ano. Gira em torno da nossa paixão pelo desporto motorizado e irá oferecer bilhetes para uma corrida de Fórmula 1.
Para ganhar os bilhetes, os participantes terão de enviar fotografias. Isto reflete a nossa nova abordagem, de chegar, diretamente, aos clientes e de promover uma ligação emocional.
A LIQUI MOLY é, muitas vezes, referida como uma “Love Brand”, com um ADN muito forte. Quais considera serem os elementos-chave para manter essa ligação emocional com os clientes?
O nosso foco está nos clientes que sentem que o motor funciona de forma diferente graças aos nossos lubrificantes e aditivos. Queremos provocar arrepios de entusiasmo nos condutores.
Nas nossas campanhas publicitárias, passaremos a adotar uma abordagem mais direta: falar diretamente com os condutores, em pé de igualdade com eles. Colocar os clientes no centro de todas as nossas atividades, e não apenas os produtos, irá reforçar essa ligação emocional.
Como vê a evolução dos hábitos de consumo no mercado de pós-venda automóvel, especialmente entre as gerações mais jovens? A LIQUI MOLY está a adaptar-se a essas tendências? Se sim, de que forma?
Vemos a necessidade de chegar às gerações mais jovens com a nossa marca e de comunicar com elas nos canais onde consomem informação e notícias. É, por isso, que intensificamos, constantemente, as nossas atividades nas redes sociais em todo o mundo.
Trabalhamos, também, com influencers e essas parcerias estão a tornar-se cada vez mais importantes para nós. Não nos focamos apenas em conteúdos sobre automóveis, mas, também, colaboramos com influencers especializados em motos e até bicicletas.
Nos últimos anos, a marca ganhou um reconhecimento significativo no mercado ibérico. Que papel desempenham os mercados português e espanhol na estratégia global da marca?
Os mercados português e espanhol desempenham um papel importante na nossa estratégia global de internacionalização. Obtemos, de longe, a maior parte do volume de negócios através das exportações e estamos a crescer fortemente nos mercados externos, onde ainda existe muito potencial de crescimento.
“Sou o sucessor de Peter Baumann. O seu legado é enorme. Todos na indústria o conhecem. Ele construiu e moldou a marca tal como a conhecemos hoje. É uma herança pesada, que honro e trato com o maior cuidado, como se fosse um bebé"
Portugal e Espanha são mercados importantes para nós, o que é, também, demonstrado pela criação de uma subsidiária ibérica, que nos permite servir ambos os mercados de forma mais eficiente e direta.
A sustentabilidade é, agora, um tema central em todos os setores. Que ações concretas está a LIQUI MOLY a desenvolver nesta área e como as comunica ao mercado?
Concentramos-nos na utilização consciente da energia e dos recursos. Fazemos tudo o que está ao nosso alcance para manter a nossa pegada de carbono reduzida. Isto aplica-se, também, a toda a nossa cadeia de fornecimento.
Definimos requisitos claros para os nossos parceiros, que avaliamos anualmente. A proteção ambiental deve começar logo no início da cadeia de abastecimento.
Fabricamos todos os nossos produtos utilizando 100% de eletricidade proveniente de fontes de energia renovável. Garantimos que recebemos o máximo possível de matérias-primas por via marítima, uma vez que isso permite poupar recursos.
Além disso, dispomos de instalações de produção modernas e energeticamente eficientes. Reduzimos, drasticamente, a utilização de líquidos de lavagem no processo de limpeza intermédia das condutas de produção através da tecnologia pigging.
O nosso objetivo é produzir de forma o mais eficiente possível, nomeadamente no que diz respeito a embalagens e logística. Comunicamos todas estas medidas no nosso website, através do nosso relatório de sustentabilidade.
Com o crescimento das plataformas digitais e das redes sociais, que mudanças observou na forma como a marca interage com clientes e parceiros?
As nossas atividades nas redes sociais cresceram de forma massiva nos últimos anos. Os nossos canais são, hoje, uma ferramenta importante para chegar ao público, criar ligação e vender produtos.
As plataformas digitais oferecem, também, grandes oportunidades para comunicarmos com os nossos parceiros a longas distâncias, incluindo suporte digital e formações sobre produtos.
Que mensagem final gostaria de deixar aos parceiros e clientes da LIQUI MOLY em Portugal e Espanha neste novo capítulo de liderança de marketing?
Estou convencido de que a nossa nova abordagem de marketing ajudará a tornar a marca mais visível, mais reconhecida e mais popular em todo o mundo. E, isso, é algo de que também os nossos parceiros em Portugal e Espanha beneficiarão.
